经典投资系列:梦幻般的生意喜诗糖果

1921年查理喜诗和她的妈妈玛丽喜诗创办了第一家位于加州帕萨迪纳市的喜诗糖果店,妈妈用她五十年制作糖果的自创配方,查理有在加拿大老家成功管理连锁糖果店的经验。很多客户记得喜诗糖果店的的黑白相间的图案,那是第一家店的装饰,其设计灵感来源于玛丽喜诗家里的厨房。经过两代人的共同努力,喜诗糖果在加州遍地开发。他们的生意在大萧条和二战期间成功地度过难关。 当糖非常紧俏的时候,顾客排队去喜诗购买限量供应的巧克力。

喜诗糖果发展以及巴菲特对其的投资记录年表

      1949查理去世时,公司拥有78家商店和两个工厂。第一个在洛杉矶,第二个在三藩市。 接下来的二十年喜诗由老查理的两个儿子经营。兄弟俩将商店开到了临近的几个州,商店数量增长到六十年代时的150家。兄长死后的两年,弟弟想改行做其他生意,他在那帕谷拥有葡萄园。经过半个世纪的家族企业终于要易主了。
     
      1971年底的某一天,巴菲特接到了来自蓝带印花公司投资顾问的电话,他们在电话中像奥马哈的巴菲特讲述了这件事情。“咦,鲍勃,”巴菲特说,“糖果生意?我觉得我们并不想做糖果生意。”话音刚落,他就挂上了电话。而在当这两位蓝筹公司的管理者心慌意乱地再次拨通巴菲特的电话时,还没来得及说话,巴菲特就说:“我正在看它的数字呢。好吧,我愿意出个价买它。”
   事实上,从1968年起,巴菲特和芒格已经开始选择面向一种“好生意” —— 芒格偏好的那类“好生意”,而不同于本·格雷厄姆类型的廉价股票。“喜诗糖果公司在加利福尼亚州获得了无与伦比的声誉,”芒格说到,“我们能够以合理的价格得到它,如果谁要同这个品牌竞争的话,肯定要耗费巨资。” 芒格和巴菲特考察了这家工厂,“一个多么奇妙的企业啊,而且他们的经理查理·哈金斯 —— 好家伙,非常聪明,我们可以留用。” 
      喜诗糖果已经公开了初步的交易方案,他们要价3000万美元,而其资产仅价值500万美元。不同之处在于喜诗糖果的品牌、声誉和商标 —— 最为重要的就是客户的忠诚(例如,苏珊·巴菲特的青睐)。他们认为喜诗糖果就像一份债券,值得额外支付2500万美元。如果把公司的收益作为“利息”支付,那么这个利息平均达到9%。不仅如此,这个收益还在不断增加,每年平均12%。
      再者,“我们认为它已经揭示了价格的力量,喜诗糖果公司的糖果价格,与同一时期拉塞尔·斯豆夫公司的大概一致,我所最为关注的问题是,如果你每一磅提高15美分的话,除了400万美元外,还能多收益250万美元。因此,你所买的东西,如果只是稍微加点价,当时就可能给你带来650万或者700万美元的收益。”
   老巴和芒格“非常幸运”,喜诗公司最终接受了蓝筹印花公司2500万美元的报价 —— 成为当时老巴所做过的最大一项投资。此时巴菲特王国的版块,已经拥有纺织、零售、保险、银行、出版、印花赠券业务,和糖果。
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      那么喜诗糖果公司,是如何成为老巴所投资过的最伟大的公司之一呢?
      
      1. 卓越的经理人
      从查理喜诗开始,这家企业就拥有了卓业的基因。尽管在大萧条的过程中生意惨淡,但伴随着大量糖果商的破产,查理坚持幸存的喜诗糖果绝不用劣质的原料或是改变原来的配方进行生产,而要用有限的原料生产尽可能好的糖果,由此赢得消费者的喜爱。同样,被芒格和老巴赏识的哈金斯(Chuck Huggins)26岁开始就在喜诗工作的,已经在不同的岗位上工作了近20年,工作勤奋尽责,亲历喜诗糖果每一次的危机与改进。
   “我花15秒就认定哈金斯是合适的CEO人选,但为这一刻我为什么等了这么久。” 无疑,如果没有哈金斯掌管喜诗糖果不会发展到今天。多年以来,巴菲特和哈金斯每10天通一次电话,除此之外,根本就不用任何费心。巴菲特只要坐在奥马哈的总部,喜诗公司就会源源不断地为他输送资金。哈金斯说,“喜诗公司多年来一直为巴菲特创造了大量的投资收益,我们有着一个良好的资金斜槽直接通向奥马哈。”
      2. 强大的竞争优势
   “我们要寻找的生意,是在稳定行业中,具有长期竞争优势的公司。如果它的成长迅速,更好。但是即使没有成长,那样的生意也是值得的。我们只需要简单地把这些生意中获得的客观收益,去购买别处类似的企业。” 自从哈金斯领导喜诗糖果以来,该公司的业绩成长一直非常稳定。喜诗糖果在同行中脱颖而出,是怎么做到的呢?
      质量是喜诗竞争优势中最重要的方面之一,是其产品营销的主要因素,是从查理·喜诗开始秉承的一贯基因。喜诗的巧克力都是不含防腐剂,每盒都有生产日期和地点,使得顾客得知其是否拿到最新鲜的产品;同时哈金斯对客户服务的精神也由上而下地贯彻在公司中。以至于1990年有一家分店因为房租无法协商而准备关门时,居然有263名顾客向房东联合抗议,最终把它保了下来。后来,哈金斯对这263名顾客每人写了一封亲笔感谢信,并且在报上刊登所有这些人的名单,可想而知,后来该分店的销售业绩又有了大幅增长。
      对这些优势,芒格说:“在有些企业,很自然的事情是层叠效应导致一个企业的整体性主导地位。细节最终会界定为胜者为王。产品质量,与客户服务、商店形象和公众对产品的精神感知等一起铸就品牌。很多好男人可能会在网上购买一个廉价钻石的项链,但如果他用一个蒂凡尼公司知更鸟蓝色盒子包装的话,妻子一定能从中体会到爱意。类似,在2月14日,如果你重要的另一半买盒新型装巧克力,即使没有打开盒子,看到喜诗糖果著名的怀旧糖果标志,你的情人也能感到甜蜜。”
      以上总总,都构成了消费者对喜诗品牌独特的喜爱。由“喜诗品质”开始,老巴已经道出公司真正销售的是什么:“也许产自法国8英亩葡萄园里的葡萄的确是全世界最棒的,但我总怀疑其中99%是说出来的,而只有1%是喝出来的。”消费者的好感觉和喜爱,是最大的资产。毕竟,爱是无价的。
      3. 定价的魔力
      巴菲特1998年在福罗里达大学演讲时说,“1972年当蓝筹印花公司买下喜诗糖果时,它每年销售1,600万磅的糖果。喜诗去年的销售额是3,100万磅,年增长率只有2.5%。当我们买入喜诗时,我和我的合伙人觉得有一种尚未开发出来的定价魔力,每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价格卖出去。我们每年都在12月26日,圣诞节后的第一天,涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年,我们卖了3,000万磅(此处错误未校正)一磅赚2美元,总共赚了6,000万。十年后,我们会赚得更多。在那6,000里,5,500万是在圣诞节前3周赚的。耶稣的确是我们的好朋友。这的确是一桩好生意。”
     在《巴菲特的护城河》中,帕特·多尔西指出,如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益,那么这种品牌就无法创造竞争优势。“你能想象,在情人节那天,喜诗的价格已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在回到家,递给你的那位(6美元一磅的糖)时说:‘亲爱的,今年我买的是廉价货?’这绝不可能行得通!” 很显然,喜诗的品牌优势使得它能以远高出同类产品的价格出售,这本身就是条无与伦比的护城河。
    4. 无需额外资本投入
   如老巴所说,“真正伟大的生意,不但能从有形资产中获得巨大回报,而且在任何持续期内,不用拿出收益中的很大一部分再投资,以维持其高回报率。” 喜诗的增长稳定而可靠,最棒的是,它不需要额外投入资金。
      “我们试了50种不同的方法把钱投入喜诗,”巴菲特解释,“要是我们知道有什么方法可以对喜诗额外注资,然后得到现有业务回报的四分之一的话,我们会毫不犹豫地这么做。我们太爱这家公司了。想了无数个主意,还是不知道该怎么把这笔钱放进去。” “所有这些收益都流到伯克希尔,或者蓝筹印花公司。利润在缴纳公司税后,我们用余下的钱买了其他有吸引力的公司。就像从亚当和夏娃最初喜爱的活动,带来了60亿人一样,喜诗糖果开启了我们后来的许多滚滚而来的新财源。” 芒格补充说,“顺便说一句,我们真的不该抱怨这件事,因为我们已经选择了一堆每年都要亏掉很多钱的公司了。”
      从1972年-1982年的11年间,喜诗的净利润复合增长率为19%;1983-1995年间,复合增长率为11%。如此可观的成长足够让老巴引以为豪地介绍喜诗:“在美国,盒装巧克力市场的人均消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失,并且在过去40年中只有三个公司赚到的收益是超过象征性的。真的,我相信,尽管喜诗糖果的收入大部分来源于很少的几个州,但却占到整个行业将近一半的收入。”
      比起金钱回报更重要的是,当发现喜诗是一门出色的、不断发展的生意后,巴菲特认识到,收购一笔优质业务让它继续运作下去要比买下一家价格很低却在苦苦挣扎的公司,然后费时费力甚至费钱地去拯救它要容易和愉快许多。
      “要是我们没有买下喜诗,我们也不会买可口可乐,” 巴菲特说,“感谢喜诗为我们赚到了120亿。我们很幸运买下了全盘业务,这件事教会了我们许多。我们曾经收购过风车业务,确切说是我自己,查理从来没有涉足过风车业务。我还拥有过二流百货商店、水泵公司和纺织厂……” 他认为这些和风车业务一样麻烦不断。芒格说他和巴菲特造就应该认识到收购优质资产的优势。“我认为我们完全没有必要像当时那么傻。”
       为什么要强调喜诗糖果是一次伟大的投资?要知道,以上的一切,始于1969年底,巴菲特正式开始逐步解散合伙人公司。并且在接下来的十年里,伴随美国70年代尼克松“新政”下,长达十年“滞涨”窘境下实现的。这个公司成为老巴后来寻找收购对象的模板:家族企业,管理有序,竞争优势明显,需要很少的额外资本。

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